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Trade Marketing, Una Necesidad Real Para Empresas Con Enfoque Integral

Autor: José Leonardo Guzmán Manukyan

Saludos estimados lectores.

Imagino que luego de haber leído el título del presente artículo algunos han puesto una expresión dudosa en sus rostros y otros está de acuerdo con dicho título.

Hoy quedan empresas que aun no pueden ver cuál es la necesidad de la integración de un Departamento o Area de Trade Marketing. Esto ocurre mayormente en empresas que han tenido éxito con Modelos Comerciales Tradicionales, con poco enfoque hacia el marketing. Estas empresas hacen más énfasis en las gestiones puramente de ventas y menos en la gestión de relación comercial con sus clientes y menos aún con su relación con sus consumidores-clientes o usuarios. Estas empresas han podido incrementar sus ventas con poca Inversión en Investigación de mercado y ni hablar de gestión de categorías, chain management u otras estrategias modernas de marketing.

En lo personal aplaudo a esas empresas por que hasta el momento han podido sostener ese éxito gracias a la fortaleza de sus marcas fuertemente arraigadas en la mente de sus consumidores. Sin embargo, esta realidad está cambiando extremadamente rápido y pienso que los podría tomar por sorpresa desde el lado de sus clientes, los canales y sus consumidores o usuarios.

Los Detallistas o Retailers que hoy ya se han dado cuenta de que poseen el poder de influir a los Shoppers que los visitan y están sacando el máximo provecho a sus góndolas otorgando mejores espacios a aquellos productos que les ofrecen mejores ventajas y beneficios al tiempo que ofrecen más valor a sus clientes, valor respecto al precio y al margen de beneficio que pueden obtener al venderlos. Estos Retailers son los que hoy están procurando ofrecer productos de buena calidad con sus Marcas Propias. A ellos no les importa que los fabricantes hayan tenido tanto éxito o que sus Marcas sean Líderes Del Mercado. Se han dado cuenta de que los consumidores (que día a día están mejor educados) protegen sus bolsillos y no están dispuestos a pagar más cuando pueden obtener calidad equiparable en productos de Marcas Propias.

¿Cuál es el enfoque del Trade Marketing? Trade Marketing tiene dos vertientes y cubre dos estrategias, según entiendo. (1) Una que lo enfoca como la manera de hacer Mercadeo a los Shoppers y Consumidores a través de los Canales de Distribución o mejor dicho de manera asociada con los canales de distribución. La otra vertiente, ve el Trade Marketing como un Mercadeo Industrial, el Mercadeo del Fabricante para sus clientes Distribuidores y Detallistas o Retailers.

Si lo vemos en conjunto diríamos que el Trade Marketing tiene origen en el Fabricante y busca crear Relaciones Comerciales más fuertes con los Canales de Distribución para que tanto ellos dos como los Shoppers y Consumidores Finales puedan beneficiarse. Es una forma de Sistematizar la cooperación con los Clientes o socios comerciales, una gestión que procura el Win-Win-Win (Fabricante-Detallista-Consumidor Final).

Dentro de las empresas tradicionales, que tienen algún tipo de enfoque hacia el Mercado, las funciones que son desempeñadas por el Departamento De Trade Marketing en las empresas más vanguardistas, están siendo cubiertas por otros departamentos, normalmente el departamento de ventas sumado a esfuerzos del departamento de promoción. En otros casos las responsabilidades del coordinador o gerente de promoción ya tiene un contacto frecuente con los Gerentes de compras de los canales ya que usualmente negocian los montos de inversión para las activaciones promocionales y animaciones en el punto de ventas, de paso hará las gestiones de espacios y atenderá las solicitudes de apoyo promocional.

Como dije antes, esta manera de manejarse ha dado resultados todavía en algunos mercados en empresas que:

• Poseen Marcas Líderes Del Mercado con el o los Productos que Producen lo que les da fuerza ante los Retailers quienes aun los necesitan para atraer Shoppers a sus Establecimientos.
• Son empresas medianas o pequeñas, normalmente trabajan con pocas Familias o categorías de Productos, lo que les permite ser en cierta forma ágiles para responder y adaptarse a las solicitudes de los Clientes y socios de los canales de distribución.
• Tienen cierto Enfoque Hacia El Mercado aunque mayormente buscan lograr ventas ofreciendo el menor Valor y Servicio en torno a sus productos como forma de maximizar su rentabilidad.

Lo que ocurre es que ese mismo tipo de empresas normalmente también:

• Son empresas familiares o de un solo dueño lo que evita dar cuentas a una Mesa Directiva de Accionistas y esto conlleva a veces a la toma de desiciones sobre la base del sentimiento o presentimiento de esta persona o familia. Lo cual en sí mismo no estaría más si pusieran el oido en el mercado.
• Poseen una Estrategia De Precio basada primordialmente en Costos.
• Tienen poca confianza en el desarrollo la introducción de productos innovadores y diferenciadores.
• Hacen poca o ninguna inversión al momento de introducir Extensiones de Línea. No dedican recursos (de manera formal) en Investigación de Mercado ni dan un apoyo sustancial a nivel promocional y publicitario a sus productos lo que conlleva luego a un ciclo de vida corto para esas extensiones de línea.
• Tienen poco o ningún respeto a los presupuestos dedicados para Mercadeo establecido a principio de su año fiscal.
• No llevan a cabo una planificación estratégica que permea al resto de la empresa,  sino que procuran beneficios inmediatos a través de su gestión de ventas.
• Poca atención al desarrollo de su capital humano.

Desde donde lo veo, a estas empresas tienen dos opciones:

1. Adaptarse, ganando quizá un margen menor en sus operaciones, respondiendo a la Realidad Actual del Mercado.
2. Quedarse como están e ir en picada en un Mercado cada vez más competitivo.

Adaptarse.

Una empresa como la que hemos descrito tiene una gran probabilidad de adaptarse a la situación Real de Mercado Actual ya que posee, como dije, un Cierto Enfoque Hacia El Mercado. Siendo así, tiene al menos un oído abierto y escuchando atentamente lo que ocurre en El Mercado. Dado esto, es posible que en algún momento despierte admitiendo que ha estado durmiendo y que eso ha dado cabida a que la competencia le quite Participación De Mercado.

Para esta empresa no es tan difícil la transición ya que:

• Teniendo Productos Líderes ha estado participando activamente en negociaciones de Activación en los Puntos de Ventas y dando algún apoyo a los Canales de Distribución.
• Ha realizado Actividades Promocionales ya que ha sido bombardeada constantemente por la competencia que quiere Share del Mercado que Lidera.
• Tiene una gran Experiencia y buenas Relaciones Comerciales con los Miembros de los Canales ya que siendo Líder ha atendido hasta hoy las Solicitudes de Colaboración y Apoyo Promocional.
• Posee un Personal con mucha experiencia en la Gestión y Negociación de Espacios, dado que ha poseído (como Líder del Mercado) preferencia en la cantidad y calidad de los Facings en las góndolas (hasta ahora). Esto incluyendo a su Equipo de Merchandisers que ha gestionado y mantenido estos mismos espacios durante largo tiempo.
• El Coordinador de Promociones o Gerente de Promoción posee la experiencia necesaria para mantener el liderazgo de la empresa en los Canales de Distribución.
• Su Departamento De Ventas tiene larga experiencia y excelentes relaciones que le han permitido lograr un crecimiento constante (hasta ahora).

Ahora, cuál es la Realidad del Mercado a la que me refiero, por qué Adaptarse, por qué Cambiar si la fórmula que ha usado hasta ahora ha dado resultado.

En pocas palabras esto es a lo que me refiero:

• Los Retailers se están dando cuenta de que los productos de este Fabricante no le dan el margen que desean para cubrir sus Costos Operativos y tener Rentabilidad. Esto conlleva al desinterés de parte de ellos en comercializar esos productos. Los tienen, pero los usan más bien como gancho para traer flujo de Shoppers a sus tiendas.
• Los Retailers se dieron cuenta de que los Productos Líderes que son comercializados por la empresa que hemos descrito son importantes para los Shoppers y Consumidores por lo que para poder obtener mejores márgenes están desarrollando productos de Marca Propia con características de calidad muy similar al Producto Original. De esta forma irán quitando más y más poder al Fabricante al depender menos de sus productos.
• La diferenciación que poseían los productos de la empresa que hemos descrito se ha perdido ya que los competidores han desarrollado productos idénticos y para ganar Puntos o Share del Mercado están dispuestos a llevar a cabo fuertes descuentos en precio y ofrecer valor agregado a los Shoppers y Consumidores.
• Los Shoppers y Consumidores más educados cada día se dan cuenta de que ser Leales A Una Marca que ciertamente les ofrece Calidad y Tradición no es ya tan necesario dado que los productos de los competidores e incluso los de Marca Privada ofrecen Calidad Similar o Igualitaria a menor costo. Esto, no solo en economías constreñidas, hará que cualquier Shopper o Consumidor haga el cambio a Marcas No Tradicionales o Líderes Del Mercado.
• Estos Shoppers y Consumidores se dan cuenta que estas empresas les devuelven poco Valor, al no desarrollar Servicios en torno a sus productos. Les ofrecen poca o ninguna Información ni Educación respecto al uso y maximización de sus productos.
• El Canal Mayorista en los Mercados en que aún existen, perciben lo mismo y se dan cuenta que comercializar productos competidores con mejores márgenes y que además pertenecen a empresas que si ejecutan una Gestión Sistematizada hacia los Canales de Distribución, o sea, Trade Marketing, les es más beneficioso. Estos Canales seguirán dando espacio a esta empresa tan solo en sus productos Líderes y mientras los posea. No por Gestión o Lazos Comerciales, sino sólo por conveniencia.
• Su Capital Humano se desmotiva. Aquellos Colaboradores que tienen potencial y desean crecer y desarrollarse profesionalmente buscarán otros horizontes dejando allí a aquellos empleados menos inquietos (profesionalmente hablando) lo que contribuye al Círculo Vicioso de poca Calidad en la Gestión Mercadológica.

No Adaptarse, No Cambiar significa entonces:

• Perder Liderazgo, ante empresas que responden a la realidad antes descrita.
• Perder Share continuamente, ante empresas agresivas que quieren Mercado y están dispuestas a hacer lo necesario para obtenerlo.
• Perder Credibilidad, ante sus Clientes en Los Canales quienes les ven como egoístas que tan solo quieren beneficiarse ellos mismos y no se interesan por el crecimiento mutuo.
• Debilitamiento de sus Marcas por todo lo anterior y porque serán relajadas por los Retailers que usarán sus productos como munición contra Retailers Competidores en sus guerras de precios para llamar la atención de los Shoppers.
• Perderán Buen Capital Humano, que migrará a las empresas que les ofrecen Crecimiento y Desarrollo Profesional.

Quisiera escuchar sus opiniones y conocer sus propias experiencias respecto a este tema. No olviden dejármelos aquí mismo o preferiblemente visitando mi Blog en el post que hace referencia a este artículo en TradeMarketingFlow-es, también pueden escribirme a mi correo jleoguzman@gmail.com

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Sobre el Autor

Actualmente me encuentro trabajando para una empresa líder en el mercado de alimentos para el consumo masivo en la República Dominicana desde hace mas de 10 años. Estoy dispuesto a compartir mi experiencia con el público en general, pueden visitar mis blogs en http://trademarketing-flow.blogspot.com/ y en http://trademarketingflow-es.blogspot.com/ además pueden ver mas sobre mi en http://www.guru.com/freelancers/jleoguzman

Además me gustaría recibir sus comentarios sobre este artículo y sus ideas respecto a nuevas publicaciones, pueden escribirme a jleoguzman@gmail.com

Gracias y que tenga buenas ventas.