Marqueta en línea

Siete Preguntas de Marketing.

by CARLOS VILLA.

Hacer marketing o no hacerlo. Ese es el dilema.

La “tarea de hacer Marketing” frecuentemente evoca en la mente de muchos propietarios de negocios algunas ideas que caen en uno de dos extremos:

• Es muy fácil y cualquier niño lo puede hacer. (O un primo de la esposa, un vecino, un estudiante de “ciencias de la comunicación”, o un sobrino que “es muy bueno para el diseño”)
• Es muy compleja y costosa.  Se requiere un gran presupuesto para“hacer publicidad” o contratar una agencia que se encargue del complicado asunto.

Como en todos los conceptos, estos dos extremos de una gran gama de enfoques hacia el Marketing son verdaderos. En realidad, su verdad depende de las personas que lo estudien o consideren.

¿Cuál es, entonces, el concepto adecuado de ‘hacer Marketing’ y cómo entender lo que se debe hacer para vender mas?

Un enfoque tipo “tormenta de ideas”

Un buen método para resolver la ecuación es el de someter el concepto a un conjunto de preguntas provocadoras y dejar que la mente aporte respuestas que tendrán, a su vez, una gama que va desde lo absurdo hasta la mayor creatividad pasando por tareas posibles e inmediatas para poner en marcha. El secreto de un proceso de esa naturaleza radica en dos prácticas de sentido común:

• Hacerlo entre varias personas. Una sola persona (el propietario del negocio, por ejemplo) puede dar respuestas basadas en experiencias anteriores, malas y buenas. (“Naaa, eso ya lo hemos probado y no resultó” o “Mejor lo hacemos como lo hicimos hace dos años, cuando nos fue muy bien”)
• Hacerlo con un sistema. El “Brainstorming” o “tormenta de ideas” es un proceso que fácilmente se sale de control si se deja al garete.

Aquí te propongo siete preguntas para ti y unas cuantas personas que tengan que ver con tu negocio: pueden ser tus empleados, algunos de tus familiares, algunos clientes o algunos amigos con experiencia en los negocios y que puedan aportar ideas sinceras, despojados de intereses particulares.

1) ¿Qué nos gustaría que hiciera el cliente después de comprar?

Empezamos con esta pregunta que podría ser la última, pero es muy buena para concebir todo el proceso. Además tiene el beneficio de superar uno de los grandes errores de los emprendedores, el que “todo se acaba con la venta”, y la pregunta te induce a pensar cómo conseguir más resultados: más ventas y más recomendaciones.
También pone el acento en optimizar la experiencia de compra.

2) ¿Cuál será nuestro mensaje?

Una de las técnicas para definir el mensaje publicitario es permitir que el producto o servicio “hable”.

Siempre hay que tener en mente que nadie quiere que le vendan un producto o servicio, pero las personas quieren satisfacer una necesidad real o percibida. Quieren quitarse un problema, ganar más dinero, causar una buena impresión, conseguir algo, ser de los pocos poseedores de un bien o ser ‘de los primeros’ en disfrutarlo. En ese marco ¿Cómo describirás tu oferta en términos que le hagan comprender los beneficios que tendrá?

3) ¿Cuáles son las formas que puede adoptar nuestro mensaje?

Las formas para llevar un mensaje son muchas, pero una o un conjunto de ellas serán las adecuadas para el cliente, el producto o servicio y las necesidades que se quieren satisfacer. De esa forma, el uso de Vídeo, artículos, eBooks, presentaciones físicas o por el Internet y material impreso pueden ser vehículos idóneos para llevar el mensaje que queremos hacer llegar a nuestros prospectos.

Hoy en día, los clientes y clientes potenciales esperan una gama completa de información que les ayude a comprender mejor un producto o servicio, que les eduque y les haga conocer las últimas noticias sobre el particular. ¿Cómo vas a lograr que los clientes potenciales imaginen el tipo de resultados que tendrían o el uso del sistema que están considerando?

4) ¿Cómo sacaremos provecho de nuestro mensaje?

Tu mensaje de marketing debería crear una conciencia, un “darse cuenta” entre tus clientes y prospectos. También debe ser coherente y repetirse a través de las diferentes formas que adoptarás para difundirlo.Las respuestas a esta pregunta tienen que corresponder a la forma en que utilizarás los recursos a tu alcance: el email, la publicidad, las relaciones públicas, las redes sociales, la producción de recomendaciones y tus asociados para maximizar el apercibimiento, la consistencia y la repetición ante tu mercado objetivo.

5) ¿Cuál es el proceso, el “embudo” que queremos que siga nuestro cliente potencial?

Recorre el camino ideal que queremos que sigan nuestros prospectos para darse cuenta de tu campaña. Es un “ponerse en los zapatos” de la persona que será expuesta a nuestro mensaje, a través de los diferentes vehículos para ponérselo enfrente.

Cuando tengas visualizado ese camino, diseña la forma en la que pretendes moverle desde “saber” hacia “me gusta”, llegar a “confiar”, luego a “probar” y finalmente “comprar”. Discute los pasos con los que les llevarás desde el apercibimiento hasta la decisión de comprar.

6) ¿Está claro el mecanismo “Esto es lo que debes hacer” para el cliente, en cada punto, por todo el proceso?

La tradición de los mensajes de marketing es “Te digo lo bueno que somos, para que (cuando puedas, cuando quieras, cuando sientas la necesidad) tomes una decisión respecto a mi producto o servicio”. Ante la vaguedad de propósito, es típico que los publicistas respondan con la clásica solución de todo “El mensaje es para crear reconocimiento de marca”.

Esa tradición continúa, aún en los mensajes en la red, que tiene implícito un deseo (y podríamos decir una necesidad) de interactividad para los clientes. Los mensajes en el Internet siguen siendo “Mira lo bueno que somos” y nada más. “Si quieres tomar acción, es cosa tuya”.

Unos cuantos anunciantes están aprovechando la interactividad. El “llamado a la acción”. Pero es conveniente que te preguntes y respondas con detalle ¿cómo vas a lograr que tus clientes potenciales se motiven a tomar todos y cada uno de los pasos de ese proceso? ¿cuáles son las ‘fibras sensibles’, los satisfactores de búsquedas y necesidades, las palabras, los botones, los enlaces y el camino completo que usarás para que tu prospecto se mantenga enganchado?

7) ¿Cuál será el siguiente servicio/producto que queremos vender?

¿Cómo? “por eso los hacen pandos” reza un refrán popular en México, cuando se refieren a pensar en los resultados finales cuando no se han obtenido los primeros resultados iniciales. Por más que a algunos les pareciera un tanto audaz el pensar en lo siguiente cuando no se le ha vendido nada al cliente potencial, no conviene pensar en esos términos.

Si tus productos o servicios cumplen lo prometido y con ellos se obtiene un resultado positivo, siempre se deben planear las nuevas formas de repetir el proceso. Me refiero a que tus campañas siempre deben tener integrado un elemento de tus productos o servicios que hace una venta escalada ‘automáticamente’, un elemento que presenta opciones adicionales o que incluso vende versiones más económicas de tus productos o servicios cuando el cliente potencial prefiere esperar o siente que no está listo para tomar una decisión.

Con estas siete poderosas preguntas podrás iniciar el proceso de planear tus campañas de forma más profesional.